[아카데미 인사이트] 가상 인간 인플루언서 마케팅, 매력도와 호기심 자극이 중요하다

이동아, 홍성철, 박유란 (2021), “가상 인플루언서 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미 치는 영향,” 정보사회와미디어, 22(1), 55-79.

 

Grossnickle, E. M. (2016), “Disentangling Curiosity: Dimensionality, Definitions, and Distinctions from Interest in Educational Contexts," Educational Psychology Review, 28(1), 23-60.

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'아카데미 인사이트'는 석박사 과정의 전공자들이 직접 미디어, 커뮤니케이션, 마케팅 분야의 연구(논문)를 요약ㆍ소개해 업무에 바쁜 홍보인과 마케터들에게 인사이트와 아이디어를 제공한다.

 

소셜 미디어의 보급과 확산으로 인플루언서를 향한 대중의 관심도 뜨겁다. 인플루언서들은 자신의 팔로워들과 일상의 자연스러운 모습을 통해 지속적인 커뮤니케이션을 해왔으며, 이를 통해 자연스럽게 유대감을 형성하면서 영향력을 발휘하였다. 이러한 이유로 많은 기업이 이들과 협업하면서 다양한 형태의 시너지 효과를 창출하며 이들을 활용한 마케팅이 부상하게 되었다.

 

이러한 가운데 새롭게 부상한 유형 중 하나가 가상 인간을 활용한 ‘가상 인간 인플루언서(Virtual Human Influencer)’ 이다. 인공지능과 딥러닝, 컴퓨터 3D 그래픽 등 기술의 고도화로 탄생하게 된 가상 인간이 마케팅 분야의 새로운 주인공으로 떠오르게 된 것이다.

 

이들은 실체가 없는 가상의 존재지만 매력적인 비주얼과 스타일로 인간의 호기심을 자극하며, 다양한 산업군에서 광범위하게 활용되고 있다. 연예계는 물론 교육, 의료, 게임, 상담 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 특히 광고, 마케팅 분야를 중심으로 한 인플루언서 마케팅이 우리의 시선을 끌고 있다.

 

2020년 신한 라이프 광고 출연으로 대중의 이목을 집중시켰던 ‘로지’를 비롯하여 LG전자의 ‘레아킴’, 아티스트 ‘한유아’, 가수 ‘리아’, 모델 ‘우주’, 롯데홈쇼핑의 ‘루시’ ,SSG 랜더의 ‘와이티’ 등 가상 인간 전성시대를 살아가고 있다.

 

출처: 로지 인스타그램 (@rozy.gram) 

이처럼 기업의 마케팅 전략에 있어 가상 인간 인플루언서를 활용하는 사례가 증가하고 있는 상황에서 이들의 효과적인 활용 방안을 모색하기 위한 학계의 관심 또한 매우 뜨거운 상황이다. 그러나 관련 연구들은 주로 시공간제약, 플랫폼 확장성, 능력 한계와 같은 인간 인플루언서와는 다른 가상 인간 인플루언서의 특성만을 바탕으로 이루어져왔다.

 

그렇다면 가상 인간 인플루언서를 일반 인플루언서와 동일한 특성으로 분석하면 어떤 결과가 나올까? 가상 인간 인플루언서들과 일반 인플루언서들의 공통점은 무엇일까? 소비자들은 무엇 때문에 가상 인간 인플루언서에게 관심을 보이는 것일까?

 

매력적인 가상 인간 인플루언서

 

잘 생각해보면, 가상 인간 인플루언서 역시 전통적인 광고 모델이나 인간 인플루언서처럼 정보원의 역할을 하고 있다. 그러니 기존 정보원의 속성으로 다루어져 왔던 매력성이나 호기심과 같은 특성을 이들에게도 적용시킬 수 있지 않을까?

 

매력성이란 ‘사람의 마음을 사로잡아 끄는 힘’을 의미한다. 기본적으로 인간은 매력적인 대상에 대해 주목하고 호감을 느끼며, 그들과 관계를 맺고 싶어하는 심리를 지니고 있다. 이러한 매력성은 광고, 마케팅 산업 분야에서 소비자 행동을 끌어내는 정보원의 특성이라 할 수 있다.

 

가상 인간 인플루언서 또한 정보원의 매력성을 지니고 있으며, 소비자가 매력성을 높게 평가할수록 반응에 미치는 효과도 긍정적인 것으로 보고되고 있다. 즉, 매력성이 높으면 가상 인간 인플루언서가 운영하는 콘텐츠에 대한 태도가 호의적이며, 이들이 광고하는 제품에 대한 태도 역시 호의적이라는 것이다.

 

호기심이란 ‘새롭고 신기한 것을 좋아하거나 모르는 것을 알고 싶어하는 마음’을 의미한다. 호기심은 외부 자극에 의해 발현되고, 이렇게 발현된 호기심은 자신들의 관심과 시선을 끄는 정보뿐만 아니라 추가적인 정보탐색을 하고자 하는 경향으로 발전한다. (인용 : Grossnickle, E. M. (2016), “Disentangling Curiosity: Dimensionality, Definitions, and Distinctions from Interest in Educational Contexts," Educational Psychology Review, 28(1), 23-60.)

 

가상 인간 인플루언서는 빅데이터를 기반으로 소비자들의 취향을 반영하여 이상적인 외모와 라이프스타일, 세계관 등을 갖고 완벽한 인물로 창조됨으로써 인간의 호기심을 끌어내기에 충분하다. 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치고 이에 이어서 구매의도에도 영향을 미치고 있다.(인용 : 이동아, 홍성철, 박유란 (2021), “가상 인플루언서 특성이 브랜드 태도와 구매의도에 미 치는 영향,” 정보사회와미디어, 22(1), 55-79.)

 

이러한 호기심은 정보탐색의 동기로 작용하여 소비자행동을 결정하는 중요한 요인이 되지만 호기심이란 ‘가상 인간 인플루언서에게 내재화된 성향이 아니라 대상으로서 인간이 느끼는 심리적 반응을 의미하는 것’으로 가상 인플루언서의 특성이라고 보는 견해가 적합하지 않다는 의견도 존재한다. 따라서 이러한 호기심을 다른 관점에서 접근해볼 필요성이 있다.

 

호기심의 매개효과

 

가상 인간 인플루언서에게 소비자가 매력을 느끼면 이는 광고태도로 이어질 것이다. 그럼 여기에서 호기심이 중간역할을 할 수 있을까? 이를 알아보기 위해 가상 인간 인플루언서가 모델로 등장한 광고, 마케팅 관련 콘텐츠를 직접 경험해본 적이 있는 사람들을 대상으로 설문조사를 진행하였다.

 

이들이 느끼는 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성과 호기심을 측정하였고, 이어서 가상 인간 인플루언서가 등장하는 광고에 대한 태도를 측정하였다. 마지막으로 가상 인간 인플루언서가 광고하는 제품을 구매하고자 하는 마음이 생기는지 구매의도를 측정하였다.

 

설문조사 결과, 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성은 광고태도에 정적인(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가상 인간 인플루언서에게 느끼는 매력성이 높아질수록 광고에 대한 호감도가 높아진다는 것이다. 또한 가상 인간 인플루언서에게 매력을 느낄수록 그들에게 느끼는 호기심 역시 높아졌다.

 

매력성과 호기심 각각이 모두 광고태도에 긍정적인 영향을 미치기도 하지만, 두 특성이 동시에 광고태도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성이 높아짐에 따라 호기심 역시 높아지고 이가 긍정적인 광고태도까지 이어진다고 볼 수 있다.

 

출처: 릴 미켈라 인스타그램

그렇다면 소비자가 구매하고자 하는 정도인 구매의도에도 매력성과 호기심이 영향을 미칠까?

 

그렇다. 가상 인간 인플루언서에 대해 소비자가 매력적으로 느낄수록 물건을 구매하고자 하는 정도가 높게 측정되었고, 호기심 역시 높았다. 또한 앞선 결과와 마찬가지로 매력성과 호기심이 동시에 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 가상 인간 인플루언서에게 느끼는 매력성이 높을수록 호기심 역시 높아지고 구매하고자 하는 마음으로 이어지는 것이다.

 

이를 학술적 용어로 ‘호기심의 매개효과’ 라고 한다.

 

호기심을 자극하는 매력적인 스토리텔링이 중요

 

오늘날 가상 인간의 열풍은 일본의 로봇공학자 모리(Mori)가 1970년 제안했던 ‘불쾌한 골짜기’라는 가설의 한계를 뛰어넘고 있다. 과거와는 달리 고도화된 기술을 통해 인간의 모습과 구분하기 어려울 만큼의 외모와 다양한 스토리, 세계관을 중심으로 대중성을 확보하고 있기 때문이다.

 

이러한 가상 인간은 연예계는 물론 교육, 의료, 게임, 상담 등 다양한 분야에서 활용되고 있으며, 특히 광고, 마케팅 분야를 중심으로 한 인플루언서 마케팅을 통해 대중에게 스스럼없이 다가서고 있다. 바야흐로 가상 인간의 전성시대를 살아가고 있다.

 

앞서 살펴보았듯이, 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성이 광고태도나 구매의도에 직접적인 영향을 주기도 하지만, 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심을 거쳐서도 영향을 미치는 것을 알 수 있다. 즉, 가상 인간 인플루언서에 대한 매력성을 높게 지각할수록 광고태도나 구매의도에 대한 긍정적 인식이 높아지지만, 이러한 광고태도나 구매의도는 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심을 매개해서도 긍정적 인식을 높일 수 있다는 결과를 의미한다.

 

가상 인간 인플루언서를 활용한 광고를 통해 그 효과를 창출해내기 위해서는 소비자들이 가상 인간 인플루언서에 대해 지각하는 매력성이 중요한 요인으로 작용하고 있으며, 이 과정에서 가상 인간 인플루언서에 대한 호기심을 얼마나 높게 지각하느냐 또한 매우 중요한 사항이라고 할 수 있다. 따라서 가상 인간 인플루언서를 활용한 기업의 광고나 마케팅 전략에 있어 그 효과를 극대화하기 위해서는 매력성을 중점적으로 부각시킬 필요가 있으며, 소비자들의 호기심을 자극할 수 있는 전략이 필요하다.

 

가상 인간 인플루언서의 외모나 움직임, 목소리 등을 인간과 구분하기 어려울 정도로 더욱더 현실감있게 제작하고, 이들에게 독특하고 흥미로운 개성을 부여하여 스토리텔링 한다면 소비자들에게 더 큰 매력을 발휘할 수 있을 것이다. 또한 다양한 분야의 정보나 트렌드, 문화적 이슈 등을 활용하여 이들에 대한 콘텐츠를 다양화하고, 다른 가상 인간 인플루언서나 인간 인플루언서 등과 협업이나 이벤트 등을 진행한다면 소비자들의 호기심을 자극하는 유용한 전략이 될 수 있을 것이다.

 

류혜민 이화여자대학교 hmhm7797@naver.com

링크 : https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22215