[아카데미 인사이트] 평점 높다고 구매의도 높아질까?...부정적 후기 영향 크다

안서원, '구매 여정에서 나타나는 고객 평점과 후기의 영향' (2021).

마케팅연구, 36(4), 135-155, 10.15830/kjm.2021.36.4.135

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반론보도닷컴이 새롭게 '아카데미 인사이트'를 선보인다.

'아카데미 인사이트'는 석박사 과정의 전공자들이 직접 미디어, 커뮤니케이션, 마케팅 분야의 연구(논문)를 요약ㆍ소개해 업무에 바쁜 홍보인과 마케터들에게 인사이트와 아이디어를 제공한다.

 

2021년 통계청 자료에 따르면 PC나 모바일 기기를 이용하여 온라인으로 쇼핑하는 소비자들이 지속적으로 증가하고 있으며, 이러한 추세는 코로나-19 이후 더욱 가속화 되고 있다.

 

온라인 구매환경은 오프라인과 여러 차이점을 갖는다. 제품을 실물로 확인할 수 없기 때문에 구매 과정에 있어서 위험이 크지만, 이미 제품을 구매한 다른 고객의 제품평가가 평점, 후기를 통해 제시되기 때문에 위험을 완화시킬 수 있는 추가적인 정보가 존재한다.

 

2015년 Nielsen 조사에 의하면 66%의 소비자가 다른 소비자의 온라인 후기를 신뢰하며, 2015 Marchant의 설문조사에 따르면90%의 소비자가 구매 전 다른 소비자의 후기를 읽는다고 한다. 이처럼 온라인 평점과 후기는 온라인 구매여정에서 많은 소비자가 믿고 찾는 정보가 되었다.1)

 

휴가철에 읽을 만한 소설책을 온라인으로 구매한다고 생각해보자. 제품 카테고리를 도서, 소설로 좁혀가면서 우리는 쇼핑몰이 추천하는 책들에 노출된다. 대개는 쇼핑몰 순위 순으로 평점이 높은 책들이 화면에 제시되고, 책을 클릭하면 해당 책에 대한 상세한 정보가 제시된다. 본인이 원하면 후기를 클릭하여 이미 책을 구매해서 읽은 다른 사람들의 자세한 후기를 볼 수 있다.

 

후기는 긍정적일수도, 부정적일수도 있으며 책 내용에 대한 것이거나 배송과 같은 구매 경험에 대한 것일 수도 있다. 이처럼 책 자체에 대한 정보 외에도 다른 소비자들이 해당 책을 어떻게 생각하는지, 전반적인 평가를 반영하는 평점은 어느 정도인지를 보고 구매 결정을 내리게 된다.

 

그런데 전반적인 평점은 좋은데 부정적인 후기에 노출된다면 소비자의 결정은 어떻게 달라질까? 반대로 전반적인 평점은 낮은데 긍정적인 후기에 노출된다면 어떨까? 그리고 이러한 후기의 영향 정도는 제품의 유형에 따라 달라질까?

 

평점이 높을수록 구매의도가 높아질까?

 

평점과 후기는 독립적인 정보가 아니다. 보통 소비자들이 후기를 쓸 때 평점을 함께 매기므로 개별 후기 평점의 평균이 전체 평점으로 요약되어 나타난다. 일부는 후기를 쓰지 않고 평점만 매기기도 하기에 후기 평점의 평균과 전체 평점이 동일하지 않을 수도 있지만 말이다.

 

평점은 별점 또는 숫자로 제품에 대한 평가를 요약해서 보여주는 정보이므로 ‘대중의 지혜’를 나타내는 정보라고 볼 수 있는 반면, 후기는 보다 구체적으로 평점에 대한 이유를 제시하는 정보라고 볼 수 있다. (박유경 이유재(2019) " '대중의 지혜' 참조에 따른 심리적, 행동적 비용: 자기조절자원의 고갈과 충동 구매 중심으로")

 

여러 연구들을 보면 후기의 방향성, 즉 긍정적인 후기가 구매에 미치는 정적인 영향은 일관적인데 비해 평점의 영향은 그렇지 않다. 이는 평점 자체보다 몇 명이 내린 평점이냐에 따라 다른 영향력을 갖기 때문이다. 백여 명의 사람이 내린 평점은 점수가 낮든 높든 별다른 영향력을 갖지 못한다. 그에 비해 수천 명이 내린 평점은, 특히 객관적 평가가 비교적 용이한 탐색재에서는 제품의 평가에 영향력을 갖게 된다. 즉, 구매의도에 있어서는 평점의 높낮이보다 평점을 내린 사람의 수가 중요한데 이는 제품의 유형에 따라 달라진다는 것이다.

 

앞서 언급한 탐색재는 객관적 품질 평가가 가능한, 내구성과 유형성을 가지고 있는 제품이라고 볼 수 있다. 반면 경험재는 무형이거나 쉽게 검증하기 어려운 제품으로, 소비가 이루어지는 시간 동안만 존재하며 형태를 가지고 있지 않기 때문에 탐색재보다 다수가 일치된 객관적인 품질 평가를 하기 어려운 제품군이다.

 출처 = 안서원. (2021). 구매 여정에서 나타나는 고객 평점과 후기의 영향

책을 경험재로, USB를 탐색재로 선정하여 실험을 해본 결과, 후기를 제시하기 전에는 평점의 높고 낮음에 따라 구매의도에 차이가 나타나지 않았다. 즉, 평점이 높다고 해서 “반드시 살 것”이라고 대답하지 않는다는 것이다.

 

부정적 후기의 힘

 

사람들은 긍정적 정보보다 부정적 정보에 주의를 더 기울이고 이후 관련 평가에서도 부정적 정보의 영향력이 더 크다. 이것을 ‘부정성 효과(negativity effect)’ 라고 한다. 이러한 효과는 제품 구매 상황에서도 발생할까?

 

지금까지의 연구들은, 온라인 구매상황에서는 제품을 찾는데 드는 비용과 시간은 적지만 제품을 직접 보고 구매하는 것이 아니므로 좋은 제품을 놓치는 것보다 품질이 낮은 제품을 잘못 사는 것에 대한 지각된 위협이 더 클 것으로 본다. 구매한 제품이 배송되었을 때 품질이 만족스럽지 않으면 이를 반송하고 환불 또는 교환한 후 며칠을 다시 기다리는 불편을 겪어야 하기 때문이다.

 

출처=안서원. (2021). 구매 여정에서 나타나는 고객 평점과 후기의 영향

실제로 실험을 해본 결과, 긍정적 후기보다 부정적 후기에서 소비자들의 구매의도 변화가 더 커 부정성 효과가 실제로 나타난다는 것을 발견했다. 특히, 개인의 취향이나 선호가 반영되는 경험재보다 탐색재에서 변화의 폭이 더 컸다. 사람들은 전자제품, 가구 등과 같은 탐색재를 구매하는데에 있어 긍정적인 후기보다는 부정적 후기에 더 영향을 많이 받는다.

 

이는 곧 후기의 유용성과도 관련이 있다. 후기가 유용하다고 생각할수록, 평점과 제품 정보에 근거해 형성된 초기 구매 의도가 후기의 방향성에 따라 높아지거나 낮아졌다. 즉, 부정적인 후기가 유용하다고 느껴질수록 제품을 구매하고자 하는 정도가 낮아질 가능성이 높다는 것이다. 이 역시 경험재보다 탐색재에서 평점이나 후기로 인한 구매 의도의 변화가 더 크게 나타났다.

 

후기의 개수를 늘려야

 

정리하자면, 평점의 높고 낮음보다는 평점이 몇 개냐가 소비자들의 구매여정에 영향을 미친다. 그리고 후기는 내용이 긍정적인지 부정적인지에 따라, 소비자들이 유용하다고 느끼는지에 따라, 제품 유형에 따라 영향이 달라진다.

 

판매자는 평점을 제시할 때 평점만 제시하기보다 몇 명의 평가로 나온 평점인지를 함께 제시해주는 것이 좋다. 특히 많은 소비자들이 비슷하게 평점을 등록하는 탐색재의 경우 해당 정보는 구매 결정을 쉽게 내리도록 도움을 줄 수 있다.

 

반면 경험재의 경우 제품을 직접 경험하는 것이 품질이나 만족도 평가에 중요하고 이런 평가에 개인의 취향이나 선호가 반영되는 여지가 크기 때문에 평점보다는 사용 경험을 자세하게 제공하는 것이 구매 결정에 더 도움이 될 것으로 보인다.

 

일부 쇼핑몰의 경우 전체 평점 외에 제품 속성에 대한 추가적인 정보를 제시하기도 하는데 (책을 예로 들면, 가독성, 두께, 무게와 같은 정량정보), 경험재의 경우 이런 정보가 별다른 도움이 되지 않을 수 있다.

 

한편 제품 유형과 상관없이 제시되는 후기의 영향은 상당함이 밝혀졌다. 이러한 후기의 영향은 유용성에 따라 달라지므로 쇼핑몰 운영자는 구매자가 유용한 후기를 적도록 유인가를 제공하는 것이 제품 판매에 도움이 될 것으로 보인다.

 

류혜민 이화여자대학교 hmhm7797@naver.com

링크 : https://www.banronbodo.com/news/articleView.html?idxno=22116